Les défis à relever pour la SEO , et au delà, sont de taille. Non pas pour les exigences techniques toujours croissantes, et qui mobilisent de plus en plus la maîtrise de l’infrastructure hardware et software des serveurs, mais plus pour une question cruciale de paradigmes au cœur des algorithmes des moteurs de recherche, qui ont brutalement changé. Et ce changement est arrivé beaucoup plus vite que prévu. L’IA est à l’œuvre chez Google et cela se sent !
Je pense que la définition de nouveaux concepts s’impose, face à ces changements radicaux des postulats historiques.
On a certes défini la UX (User Experience) comme l’un des nouveaux piliers de la conquête de légitimité et de performance pour un site web. Or la UX, concerne l’expérience physique on site/on page de l’usager, elle n’inclut pas l’écho de la blogosphère dans l’esprit de cet usager, elle n’inclut pas non plus la perception subjective qu’a l’usager du site web en question.
Le concept de perception subjective
CELUI que je développe ici, a été introduit par des ingénieurs du son, dans les années 90, pour caractériser une expérience usager (ici une UX audio ) singulière lors de test de matériels audiophiles haut de gamme. On ne parle pas là du son compressé qui fait figure de junk food, et qui a fait d’ailleurs disparaître des revues inestimables, toute une industrie de pointe et des métiers passionnants.
Nous parlons là, du « grand son » produit par des triodes ou des pentodes, ou des transistors MOSFET sévèrement triés et appairés et avec pour transducteurs acoustiques, des enceintes de studio.
On parlait alors de perception subjective qui pouvait être positive, voire carrément magique, à travers un son perçu comme mélodieux, riche en harmoniques, dynamique, sans distorsion audible, avec des grains de voix humains, incarnés, émouvants, alors même que les mesures précises des appareils impliqués lors du test affichent des spectres de distorsion effroyables , une puissance anémique, une mollesse dans le grave…… En revanche, des appareils, (souvent japonais d’ailleurs), vendus par la grande distribution, aux mesures plus que parfaites, sortaient à contrario, un son grêle, criard, décharné, totalement électronique. Cela faisait dire à l’ingénieur :
Soit on ne sait pas interpréter ce que l’on mesure, soit nous ne mesurons pas les bonnes choses …
Ce constat s’applique parfaitement à de très nombreux sites web jugés à l’aune des optimisations techniques et SEO, qui d’un point de vue objectif ( on page et off page) semblent parfaits, mais qui réalisent des performances très médiocres dans leur segment de finalité.
Le segment de finalité, est un concept que je développe ici, pour dire, que selon, moi Google assigne une finalité précise à chaque site web. Le champ des finalités se décline en segments. Et en fonction du segment assigné à un site web, Google attend une architecture, un contenu , et des signaux d’appels ad hoc de la part du site en question, mais également un comportement, une réponse de l’usager conformes à la finalité du site visité. Vous trouverez des sites faits pour distraire, d’autres pour informer à chaud, d’autres à vocation encyclopédique, d’autres encore conçus pour vendre, d’autres pour éclairer le consommateur.
Jusqu’à présent les SEO ont parlé exclusivement de « thématiques » pour catégoriser le web. Or cette approche est insuffisante, si on n’attribue pas de finalité claire au segment thématique traité. La finalité dans un même segment donné, induit des mécanismes différents et complexes, qui s’ils font défaut font échouer le site web.
Ainsi lorsque vous concevez, ou prenez en charge la SEO d’un site web, posez-vous en premier la question du segment de finalité de votre site web, et apportez y les signaux attendus par le moteur de recherche, et le visiteur. Si vous vous trompez ou faites dans le mélange des genres vous allez dans le mur …
La réussite d’un site web se situe au point de croisement entre perception subjective de l’usager et conformité du site à son segment de finalité.
La perception subjective de l’usager va plus loin que la UX, puisque elle peut compenser, voir surmonter une UX négative , car elle puise ses ressources de satisfaction dans la subjectivité d’abord mais aussi dans la masse confuse des échos off page que ce site a réussi à façonner. Or l’algorithme de Google est capable à présent, de mesurer cette perception subjective, par les signaux comportementaux recueillis on site et le faisceau de signaux externes que des expériences subjectives positives, répétées et nombreuses auront imprimées dans le champ off site. La conjonction réussie de ces deux éléments, la perception subjective et le faisceau de signaux externes comme corollaire, peuvent se substituer très largement à des déficiences techniques, lacunes, maladresses du site en question.
La question qui se pose est : qu’est ce qui détermine cette perception subjective ? Et ma réponse, est : Quand le propriétaire du site domine son segment de finalité ! Or et hélas dans la plupart des cas, ce rouage essentiel est défaillant, et on voudrait que la « technique » supplante cette défaillance. C’était vrai il y a quelques années, et encore … ce n’est plus vrai du tout de nos jours et faire croire aux clients le contraire est une grave supercherie.
Cette défaillance d’un rouage devenu essentiel nous ramène au titre de cet article à savoir le chaînon manquant, entre le site web et ses clients ou prospects, entre le site web et l’équipe technique chargée de le promouvoir.
Tenir un site web s’apparente totalement à la tenue d’une affaire physique.
Sur le web, on ne s’improvise pas garagiste, plombier, coach, vendeur de vêtements… Si vous ne savez pas faire dans la vraie vie, ce n’est pas la SEO qui le fera à votre place…
et il n’existe pas de poudre de perlimpinpin technique pour pallier à cette défaillance…. Et c’est pour cette raison que je bannis fermement tout discours soi disant technique, en phase de pré-étude de faisabilité. En abordant un nouveau projet, je m’efforce d’avoir l’assurance que mon interlocuteur sait de quoi il parle, qu’il apporte une plus-value technologique, intellectuelle, qualitative, financière, humaine.. qui le différencie du tout venant.
L’attitude des propriétaires de sites web, est confortée, hélas par la vulgarisation simpliste des outils et postulats de la SEO depuis le début de ce siècle.
C’est la même trousse à outils rouillée qui circule depuis… Altavista et la petite barre verte du Google primitif. Devant certains discours et vocables, j’ai l’impression, que certains sont convaincus de démonter un Airbus avec une clef-à-molette …
A présent, prenons un exemple concret, pour illustrer en partie ce discours. Nous partons d’une boutique en ligne de mobiliers divers. Je suggère au client de créer des univers différents par types de mobiliers moins hétérogènes, et d’y affecter des boutiques différenciées. Ce qu’il refuse. Donc nous travaillons sur une unique boutique de mobilier domestique.
Il s’avère que la partie la plus rentable de cette boutique concerne un mobilier particulier qui évoque l’eau. Mais le chiffre d’affaires qui a cru, semble se heurter à un plafond de verre concernant cette partie , la plus lucrative des produits vendus.
Pour montrer, prouver au client que la solution n’est pas dans la SEO primitive mais dans une approche plus pragmatique, et commerciale, j’ai réalisé l’opération suivante :
j’ai cartographié le site en totalité. Par la suite sur tableur, j’ai catégorisé les URL du site par types d’objets vendus, en éliminant le bruit de fond et les utilitaires. Par la suite j’ai passé les données sur un outil de modélisation nodale et affecté la couleur bleue nuancée aux produits rentables et la couleur marron ou sombre, grise ou noire, aux autres, et voilà ce que l’on obtient pour le site web en question :
La granulométrie est en défaveur du bleu, noyé dans une marée brune. Le client se renseigne et s’aperçoit que son fournisseur principal pour ce mobilier (marron ) invendable est en faillite…
Dans ce cas de figure, vous pouvez faire toute la technique que vous voulez, vous ne percerez pas, si le rouage principal qui détermine la perception subjective et ses corollaires est défaillant. En l’occurrence ici le segment de finalité a été mal apprécié par le client qui croit dur comme fer aux miracles de la SEO d’il y a 20 ans …
Un détail anodin peut jouer sur la perception subjective de l’usager sur un site web : l’illustration ! J’évoquais dans un article précédent l’effet mitigé voire néfaste de ces images commerciales industrielles pour illustrer le savoir-faire , les valeurs d’une entreprise. Il m’a été donné de travailler sur le site d’une entreprise du bâtiment, qui illustre ses pages web, avec de vraies images de ses employés dans l’effort, prises en direct sur chantier. Le contraste est saisissant par rapport aux sites standardisés. Une vraie émotion naît de voir ces hommes en plein effort … un sentiment d’empathie et d’adhésion à l’entreprise qui vaut et supplante, toutes les ruses techniques imaginables …et en plus l’entreprise en question a très bonne réputation ! Dans ce cas, la conjonction entre perception subjective et segment de finalité est optimale, quasi parfaite.
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crédit photo : lydiesign.com
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